Kilau Sebuah Merek Belajar dari kekuatan word of mouth Oleh : Nyoman Artha, PhD (Praktisi Pangan)

Pernahkah anda melihat antrean konsumen yang berliuk-liuk panjang seperti sepasang ular sendok ? Sejak diluncurkan Juni 2005 sampai sekarang, pemandangan seperti itu terlihat setiap hari. Konsumen rela antre berjam-jam hanya untuk mendapatkan kue donat yang beraneka namanya. Ada Alcapone untuk donat yang ditaburi kenari; Cheese Me Up; Why Nut; Candy Cane; Copabanan; Mango Blits; dan sebagainya.

Memang fenomenal, Ia adalah contoh terbaik dari sebuah merek baru yang tumbuh meroket dan berpotensi besar di negeri ini. Setidaknya hal ini nampak dari kinerjanya di awal penetrasinya. Setiap kali konter baru J.Co dibuka, selalu saja disesaki pengunjung. Bahkan antreannya bisa mencapai lebih dari lima meter. Dan gara-gara antrean itu, menjadi semakin menarik perhatian pengunjung mal yang melihatnya. Maka jadilah, seperti slogan citra (tag line) promosi J.Co pada billboard di berbagai tempat.

Untuk membangun merek, produsen sering mengundang siswa sekolah untuk mengenal dan mengetahui tentang donat, bahan baku dan proses produksinya. Setidaknya sudah 30 sekolah yang mendatangi gerai tersebut. Selain itu, beberapa brand baru juga mengadakan berbagai acara sosial. “mereka mengangkat experiential marketing untuk menciptakan emotional bonding dengan pelanggan,”. Praktis, bila pengelolanya konsisten dalam mengembangkan brand – termasuk dalam promosi dan pemuasan pelanggan. Cita-cita menjadikan brand baru sebagai merek besar di segmen jaringan toko donat akan mudah terealisasi.

Mizone; produk yang sepayung dengan Aqua ini sejak pertama kali diluncurkan (27 September 2005) kinerjanya terus melesat. Sampai sekarang, Mizone terus mengalami pertumbuhan. Tentu saja ini cukup unik, karena selama dua tahun belakangan performa mayoritas minuman isotonik tidaklah bagus. Harapan banyak pemain baru untuk merebut kue Pocari Sweat ternyata tak semudah yang diangankan. Toh, Mizone mampu keluar dari kerumunan pemain isotonik yang ikut-ikutan itu. .

Penetrasi Mizone memang sangat baik. Serapan pasarnya sangat tinggi sehingga mereka berani melakukan spreading secara luas. Bahkan belum sampai setahun, ketersediaan Mizone tergolong mudah didapatkan di mana-mana – di tingkat ritel modern hingga yang tradisional. “Pangsa pasarnya terus tumbuh sangat baik.

Sejauh ini upaya promosi memang cukup efektif untuk meningkatkan brand awareness suatu produk di kalangan target pasar. Dalam komunikasinya, isotonik ini mengedukasi konsumen dengan fakta: “Kehilangan 2% cairan tubuh bisa berakibat menurunnya stamina dan daya konsentrasi dalam kegiatan sehari-hari. Karenanya perlu minum Mizone, yang merupakan minuman isotonik bernutrisi dengan kandungan Hydromaxx agar Anda kembali fit 100%.” Dibanding minuman isotonik lain, keunggulan produk tersebut pada kandungan Hydromaxx yaitu kombinasi unik lima vitamin penting (C, B3, B5, B6, B12) dan elektrolit. Kandungan vitamin membantu mengembalikan energi tubuh, sedangkan kandungan elektrolit mempercepat penggantian cairan tubuh yang hilang. .

Dengan menyasar segmen orang yang aktif dan dinamis serta harga jual terjangkau (Rp 2.500 per botol isi 500 ml), mereka optimistis produk tersebut akan terus berkembang pesat. Walaupun persaingan di segmen ini makin ketat. “Mereka terus membangun merek dengan berbagai program, baik di lini promosi maupun distribusi,” ujarnya seraya menambahkan bahwa produk tersebut juga cukup gencar diiklankan di berbagai media massa. .

Analisis MarkPlus; Mizone tidak saja menjadi pendatang baru yang berhasil mencuri perhatian pemain isotonik, tetapi juga menjadi ancaman serius bagi merek-merek yang berniat bertarung di kategori isotonik yang tumbuh sekitar 40% dalam 7-8 tahun terakhir. “Resep sederhananya: taste adaptation + spreading + availability + affordable price,”. Kehadiran Mizone berhasil memanfaatkan distribusi Aqua yang sudah solid serta hubungan yang telah terbina baik dengan para channel. Mizone sukses karena memiliki keunggulan value for money bagi pelanggan, didukung tingkat ketersediaan yang sangat bagus. “Saking bagusnya, di beberapa daerah sulit ditemukan karena suplai yang terbatas sehingga harganya bisa melonjak sampai 50%-70% di atas harga eceran normal,”.

Selain Mizone, masih di pasar minuman, salah satu merek potensial yang menjadi produk massal ialah Mount Tea. Produk minuman teh rasa buah dalam kemasan kap dari Grup Garudafood ini sekarang juga tengah menjadi pembicaraan hangat di kalangan pemasar karena penetrasinya yang cemerlang. Disemangati sukses Okky Jelly Drink, Garudafood cukup agresif memasarkan minuman yang targetnya segmen menengah-bawah ini. Agresivitasnya didasari optimisme bahwa sebelumnya tidak ada pemain yang menyasar minuman teh dalam kemasan kap, apalagi dengan model praktis. Memang, bentuknya yang mungil dengan volume yang pas untuk sekali minum membuat Mount Tea sangat praktis dibawa ke mana-mana. Bahkan Sosro sebagai rajanya minuman teh juga belum meluncurkan produk seperti ini, kecuali Fruitea yang membidik segmen menengah-atas dan cenderung ke anak muda. Kemasan Frutea juga lain karena memakai karton tetrapak.

Kecerdikan strategi produk itu, dibarengi dengan momentum Moun Tea yang tepat. Amati saja, setelah kenaikan harga BBM pada Oktober 2005, Sosro terpaksa menaikkan harga jual produknya. Di tingkat konsumen, harga jual Sosro naik dari Rp 1.500 menjadi Rp 2.000 per botol. Memang, Mount Tea tak bersaing head to head dengan Sosro, tapi karena sama-sama minuman teh, mau tak mau Mount Tea bersaing dengan Sosro yang mendominasi pasar minuman teh dalam kemasan. Momentumnya juga pas karena ketika harga BBM naik, di kalangan masyarakat terjadi pergeseran ke bawah dalam pola konsumsi. Masyarakat cenderung memilih produk dengan harga yang lebih terjangkau tapi kualitasnya masih bisa memadai .

Bisa dimengerti kalau akhirnya Mount Tea yang hadir dengan posisi harga relatif lebih murah (Rp 800-1.000) direspons sangat baik. Apalagi, sebagaimana gayanya dalam memasarkan produk barunya, Garudafood juga sangat aktif dalam mempromosikan Mount Tea melalui berbagai media above the line. Sementara dari sisi distribusi, tingkat spreading-nya langsung luas dan tajam sebab sudah memiliki jaringan distribusi luas yang selama ini dimanfaatkan untuk memasarkan kacang Garuda, yakni PT Sinar Niaga Sejahtera. Dikabarkan, belakangan Garudafood sampai kesulitan memenuhi permintaan pasar yang sangat besar, sehingga sedang mencari peluang untuk menambah kapasitas dengan membangun pabrik baru atau outsourcing produksi. Dengan kata lain, kalau konsisten menjaga merek, Mount Tea bakal sukses menjadi portofolio baru yang bisa diandalkan oleh kelompok usaha asal Pati, Jawa Tengah ini – selain Kacang Garuda, Gery dan Okky Jelly .

Sejauh ini Mount Tea merupakan merek nasional pertama di kategori ready to drink cup tea. Kalau merek regional sebenarnya banyak. “Coba Anda jalan-jalan ke daerah, banyak ditemukan merek lokal menawarkan produk seperti ini,” katanya. Seperti biasa, kejelian Garudafood, mengambil produk-produk mainstream yang telah terbiasa bagi pelanggan yaitu teh, kemudian dibuat kemasan yang lebih menjangkau pasar massal yaitu kemasan kap dengan harga yang lebih terjangkau. “Pasar Indonesia adalah pasar menengah dan menengah-bawah, keberhasilan Mount Tea memang didukung produk dengan rasa yang sesuai dengan lidah masyarakat Indonesia dan harga terjangkau,” ujar Sumardy .

Di segmen produk farmasi, Stimuno bisa disebut sebagai merek baru yang sedang menanjak dan punya prospek bagus. Produk dari Grup Dexa Medica ini bermain di pasar imunomodulator – penambah kekebalan tubuh manusia. Oleh banyak kalangan, produk berbasis fitofarmaka ini dinilai sukses. Salah satu kunci keberhasilan Stimuno di pasar tak lepas dari manfaat produk yang ditawarkan. “Komunikasi above dan below the line yang dilakukan tak akan berhasil kalau benefit produk tak seperti yang dijanjikan,” paparnya. Produk ini dibuat dari ekstrak Phyllanthus niruri L yang awam mengenalnya sebagai tanaman meniran, berkhasiat menjaga dan menguatkan sistem imun tubuh (imunomodulator), agar tidak mudah sakit dan mempercepat masa penyembuhan. Untuk menghasilkan produk fitofarmaka, Stimuno setidaknya telah menghabiskan Rp 5 miliar hanya untuk biaya riset .

Stimuno dipilih Dexa karena sebenarnya ia sudah termasuk existing product (produk yang sudah lama ada), hanya saja sebelumnya termasuk obat terbatas (ethical) yang harus dengan resep dokter bila ingin mengonsumsi. Stimuno yang telah diperkenalkan kepada dokter tahun 1999 juga telah mendapat sambutan baik, tapi baru dijadikan merek OTC pada Agustus 2005. Sejak itu manajemen Dexa rajin mengedukasikan Stimuno secara massal. Bahkan seluruh awak Dexa diajak aktif memperkenalkan Stimuno di lingkungan keluarga, tetangga dan relasi. “Kami dibantu kekuatan promosi word of mouth,” .

Dibanding ketika memasarkan produk-produk obat mereka sebelumnya, dalam menangani Stimuno, Dexa memang cukup agresif dalam mengedukasi masyarakat. Misalnya, melalui penyelenggaraan aktivitas below the line dengan sasaran anak-anak melalui acara A Fun Day with Stimuno. Selain itu, tentunya juga dengan iklan yang digarap dalam tiga tema cerita.

Ternyata, bagusnya kinerja Stimuno turut membantu membesarkan market size produk imunomodulator di Tanah Air. Sebelum Stimuno hadir, total pasar produk imunomodulator sekitar Rp 70 miliar, tapi setelah Stimuno hadir sebagai pelopor di OTC, pasar bergerak hingga mencapai Rp 100 miliar. “mereka yang membesarkan kolam ini,” .

Beralih ke kategori produk susu, kiprah merek Tropicana Slim Hi Lo dari PT Nutrifood juga menarik disimak. Tiba-tiba merek ini sudah menjadi terbesar kedua di segmen susu berkalsium. Ia hanya kalah dari Anlene, padahal Hi Lo baru luncur dua tahun (April 2004). Penetrasi Hi Lo tak lepas dari kejelian Nutrifood dalam melakukan inovasi produk. Sebelum memasarkan Hi Lo Nutrifood sudah memasarkan susu dewasa, Tropicana Slim nonfat milk, L Men dan sebagainya. Lalu di tahun 1990-an, Anlene produksi sebuah PMA, masuk dengan membawa positioning sebagai susu kalsium. Maka, untuk masuk ke pasar susu kalsium, pihaknya berpikir harus punya diferensiasi plus. Akhirnya selain kandungan kalsium, ditambah pula keunggulan sebagai susu nonfat. Sehingga, kini Hi Lo merupakan susu berkalsium tinggi tapi rendah lemak. Lalu, sebagai entry point Hi Lo mengunggulkan rasanya yang lebih enak. “Karena dari riset diketahui orang banyak mengeluhkan susu kalsium terasa seperti obat. Akhirnya dibuatlah kampanye, Hi Lo susu kalsium dengan rasa yang jauh lebih enak,”.

“Dari riset mereka, jumlah orang yang mengalami sakit persendian (osteoarthritis) lebih banyak dibanding osteoporosis. Yang jelas, dalam perjalanannya, pemasaran Hi Lo terus diperbaiki, baik dari sisi konten, kampanye promosi, maupun kemasan. Begitu pula dengan kampanye promosi, sudah tiga tema diusung Hi Lo. .

Pada awalnya, promosi masih bersifat standar, misalnya sekadar memberikan free sampling di rumah sakit ataupun gerai-gerai sambil sesekali membagikan hadiah, namun Agustus 2005 promosi digencarkan, khususnya below the line. “Mereka mengedukasi bahwa kesehatan tulang perlu, tapi di sisi lain orang perlu merawat persendiannya. Kandungan Glucosamion dan Condroitin membantu perawatan sendi,”. Sejak itulah kinerja Hi Lo menanjak pesat .

Selain meneruskan free drink dan free sampling di gerai seperti supermarket dan rumah sakit, Hi Lo coba diperkenalkan melalui kelompok arisan atau perkumpulan keagamaan, perkumpulan ibu-ibu kepolisian, angkatan udara, dan sebagainya. “Kami membangun awareness ke instansi, komunitas Muslim, komunitas gereja dan lain-lain. Kini, setelah dua tahun, penetrasi Hi Lo semakin meluas. Sekitar 70% penjualannya melalui pasar modern. Dengan menggandeng distributor nongrup, penjualan Hi Lo sudah menyebar ke 33 provinsi, sedangkan dari sisi pangsanya menduduki peringkat dua setelah Anlene. Jeffry memperkirakan, nilai pasar susu kalsium lebih dari Rp 500 miliar per tahun. “Penjualan Hi Lo secara kasar sekitar 20%-nya,” ujar Jeffry sambil menunjuk Jabodetabek sebagai kontributor penjualan terbesar. .

Belum lama, Hore Melek membuat versi iklan terbaru dengan menggunakan endorser si “langsing” Aming. Boleh jadi tingginya awareness karena menggunakan endorser yang sedang naik daun. Khususnya dengan endorser-endorser jenaka tersebut. Kalu dilihat inti sesungguhnya dari Hore Melek adalah high cafein. “Karena yang membuat melek adalah kafein. Rata-rata minuman energi juga high cafein,” katanya. Karenanya, memang cocok buat workaholic atau pekerja malam. “Mereka bisa masuk segmen penggila kerja,” sambung Roy. .

Pada dasarnya merek baru bisa melejit dan berpotensi menjadi merek besar, karena pemasarnya memahami perubahan tren pasar dengan baik dan meresponsnya secara cepat dengan meluncurkan produk yang sesuai selera pasar. Mereka memahami pula daya beli pelanggan yang cenderung membeli produk dengan harga terjangkau. Lihat saja kasus J.Co yang berani mengedukasi pelanggan Indonesia untuk terbiasa mengonsumsi donat. .

Brand adalah Kunci; termasuk Universitas. “Kuncinya, bagaimana membuat merek kita tetap relevan di benak dan kantong pelanggan, sehingga mempertahankan relevansi merek menjadi hal paling sulit yang sering kali membuat banyak merek tidak bisa bertahan lama,” . Zaman dulu kekuatan ada di tangan pemilik merek, namun sekarang kekuatan ada di tangan trade/channel sehingga tidak heran terjadi perang trade promo yang gila-gilaan.